Lokowanie idei rodziny w komunikacji perswazyjnej w Sieci na przykładzie kampanii crossmedialnych koncernów międzynarodowych
Abstrakt
CEL NAUKOWY: W artykule dokonano oceny sposobu i motywacji lokowania idei związanych z rodziną i jej modelami, wykorzystywanych w komunikacji perswazyjnej międzynarodowych koncernów, a dotyczących kreacji ukazujących się na reklamowych kanałach YouTube.
PROBLEM I METODY BADAWCZE: W części poprzedzającej formułowanie wniosków dokonano analiz przekazów reklamowych i kampanii społecznych w kontekście wyłonienia, opisania, skategoryzowania oraz ewaluacji podstawowych celów odwołania do kategorii rodziny (Albin, 2000; Kotler, Hessekiel i Lee, 2012; Lusińska, 2019). Do badania wykorzystana została metoda z obszaru content analisys (Krippendorff, 2004, s. 87-89), jaką jest analiza treści. Badania prowadzone były na podstawie analizy danych zastanych (desk research). Baza zastanych źródeł (Makowska, 2013, s. 80-103) była uzupełniana o materiały pozyskane w kolejnych etapach prowadzenia badań.
PROCES WYWODU: Odwołanie do kategorii rodziny w epoce postkonsumpcyjnej jest zjawiskiem ważnym, gdyż wraz z przemianami kulturowymi i społecznymi (na bazie kształtujących się ideologii) nastąpiła konieczność definiowania na nowo modeli rodziny we współczesnych reklamach.
WYNIKI ANALIZY NAUKOWEJ: Z przeprowadzonych analiz wynika, że twórcy reklam posługują się motywami rodzinnymi nie tylko po to, aby odzwierciedlić w swoich pomysłach kreatywnych stan danego społeczeństwa, ale także w celu podjęcia gry z konwencjami, a nawet próby kontestowania wartości wyznawanych w danej społeczności.
WNIOSKI, INNOWACJE, REKOMENDACJE: Wymienione sposoby ukazywania rodziny wpływają w pierwszej fazie odbioru na „uwznioślenie przekazu” i przeniesienie go ze sfery przedstawieniowej w obręb rozważań psychologicznych i aksjologicznych, zaś ostatecznie mogą mieć realny cel ideologiczny – związany z podjęciem decyzji zakupowej, ale także ze zmianami w obrębie hierarchii wartości i wyznawanych poglądów.
Bibliografia
Adamski, F. (2007). Rodzina. Wymiar społeczno-kulturowy. Kraków: Wydawnictwo UJ.
Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research. Glencoe: Free Press, 18.
Bryson N. (1991). Semiology and visual interpretation, W: K. Moxey, Visual Theory: Painting and Interpretation (red.). Cambridge, 193-194.
Bylok, F. (2011). Problemy metodologiczne badania wartości jako czynnika determinującego zachowania konsumpcyjne. W: Ekonomiczne Problemy Usług. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 72, 11.
Eco, U. (1972). Pejzaż semiotyczny. Warszawa: PIW.
Ekman P., Davidson R. J. (2012). Natura emocji. Podstawowe zagadnienia. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, wyd. 2.
Ekman P. (2011). Emocje ujawnione. Odkryj, co ludzie chcą przed Tobą zataić i dowiedz się czegoś więcej o sobie. Warszawa: Sensus.
Fiske J. (2003). Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem. Wrocław: Wydawnictwo Astrum.
Heath R. (2006). Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki? Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 42.
George Gerbner i teoria uprawy, https://pl.sainte-anastasie.org/articles/psicologia/george-gerbner-y-la-teora-del-cultivo.html (11.10.2019).
Gębuś D. (2006). Rodzina: tak, ale jaka? Warszawa: Wydawnictwo Akademickie ŻAK, 29.
Giddens, A. (2012). Socjologia. Warszawa: WN PWN, 93.
Jan Paweł II (1979). Katecheza podczas audiencji generalnej, 14.11.1979 r. W: „Sprawy rodziny”, 76/4/2006., 17.
Janiszewska, K., Korsak, R., Kwarciak, B., Lewiński, P., Lisowska-Magdziarz, M., Nierenberg, B., Nowińska, E., Zimny, R. (2009). Wiedza o reklamie. Od pomysłu do efektu. Warszawa–Bielsko-Biała: Wydawnictwo Szkolne PWN.
Jenkins H. (2007). Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, 7-22.
Kiereś B. (2015). Personalistyczny wymiar wspólnotowego życia w rodzinie. Kontekst cywilizacyjny. „Paedagogia Christiana”, 2 (36), 195-208.
Kłeczek, R., Sobocińska, M., Hajdas, M. (2008). Kreacja w reklamie. Kraków: Wolters Kluwer Polska SA.
Krippendorff, K. (2004). Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. California: Sage, 87-89.
Kuklińska K.L. (2012). Polskie singielki. Płeć kulturowa. Feminizm. Ponowoczesność. Internet. Warszawa: Difin.
Kwak, A. (2005). Rodzina w dobie przemian. Małżeństwo i kohabitacja. Warszawa: WA Żak.
Leaderboard Ad, https://www.thinkwithgoogle.com.
Maigret E. (2012). Socjologia komunikacji i mediów, Warszawa: Oficyna Naukowa Ewa Pajestka Kojder, 119.
Patrzałek, W., Perchla-Włosik, A. (2009). System wartości społeczeństwa konsumpcyjnego. W: L. Dziewięcka-Bokun, J. Kędzior (red.) Wartości społeczne w służbie publicznej. Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek.
Pollay, R. W., Gallagher, K. (1990). Advertising and Cultural Values: Reflections in the Distorted Mirror. „International Journal of Advertising“, (9).
Rose G. (2010). Interpretacja materiałów wizualnych. Krytyczna metodologia badań nad wizualnością. Warszawa: PWN, 71.
Szlendak, T. (2010). Socjologia rodziny. Ewolucja, historia, zróżnicowanie. Warszawa: WN PWN.
Wegner-Jezierska, M. (1999). Rola wartości w kulturowej adaptacji reklamy. W: Ruch prawniczy, ekonomiczny i socjologiczny, LXI, t. 2, 286.
Weber R. (1990). Basic Content Analysis, London, 101, http://ebooks.narotama.ac.id/files/Management%20Research%20Methods
Widerski J. (2018). Modele rodziny w reklamach telewizyjnych. Analiza semiotyczna. „Opuscula Sociologica” 1(23), 83-93.
Żebrowska E., Świąteczna reklama sieci komórkowej oburzyła rodziców. „Niepotrzebnie mieszacie dzieci w rozwód”. Granie na emocjach czy wzruszający film? https://dziennikbaltycki.pl/swiateczna-reklama-sieci-komorkowej-oburzyla-rodzicow-niepotrzebnie-mieszacie-dzieci-w-rozwod-granie-na-emocjach-czy/ar/13717708 [10.10.2019].
Copyright (c) 2020 Klaudia Beata Cymanow-Sosin
Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa – Bez utworów zależnych 4.0 Międzynarodowe.
Uwagi dotyczące praw autorskich
Autorzy publikujący w tym czasopiśmie wyrażają zgodę na następując warunki:
- Autorzy zachowują prawa autorskie, przyznając czasopismu prawo do pierwszej publikacji swojego tekstu jednocześnie zarejestrowanego pod numerem licencji CC BY-ND, która pozwala innym na korzystanie z tego tekstu z uznaniem autorstwa tekstu oraz pierwotnej publikacji w tym czasopiśmie.
- Autorzy proszeni są o nawiązywanie odrębnych, dodatkowych porozumień wynikających z umowy, dotyczących dystrybucji opublikowanej w czasopiśmie wersji tekstu nie na prawach wyłączności (np. opublikowanie go w repozytorium instytucji lub w innym czasopiśmie), z potwierdzeniem pierwszej publikacji w tym czasopiśmie.
Wyraża się zgodę i zachęca autorów do publikacji ich tekstu w Internecie (np. w repozytorium instytucji lub na jej stronie internetowej) przed lub podczas procesu składania tekstu jako, że może to prowadzić do korzystnych wymian oraz wcześniejszego i większego cytowania opublikowanego tekstu (Patrz The Effect of Open Access). Zalecamy wykorzystanie dowolnego portalu stowarzyszeń badawczych z niżej wymienionych:
